2014年起,Kendrick Lamar 与锐步的合约开始以提倡社会公平为宗旨——不过,这并非品牌与艺术“酷”的第一次联盟。

正像是一枚硬币的两面或是阴阳二力的互补,生活也具有两面性。陌生人温暖的善意、一天压力后拉泡臭屎泡个香澡的舒爽,或者无私的爱——这些都是正能量四溢的好事。而在另一边,黑暗代表队也不示弱:嫉妒、自然界无止境的灭绝以及从疾病到贫困的各种痛苦。假如负能量可以被消除会如何?假如问题的答案是……球鞋,又会如何?

貌似 Kendrick Lamar 正在尝试这样的解决方法。2014年起,他与鞋业巨头锐步的赞助合约开始将提倡社会公平作为宗旨。双方最新的合作成果是 Kendrick Lamar x Reebok Club C 球鞋,据称这双鞋是为了“将个体团结为整体”的需求而打造的。在一篇新闻通稿中,Lamar 说道:“这正是我想用音乐做到的事情,现在我则可以通过 Club C 来做到。”光看这个,似乎只是典型的软广。

这款球鞋八成不会在时尚圈掀起什么大风大浪。球鞋选用的布料是酸洗丹宁布,黑白两色,鞋舌上有一块红标,红标上印着“Reebok”,其中的字母“K”和“O”加亮代表 Lamar 的外号“K Dot”。看着这双鞋就好像穿越到了2003年左右的 Etnies 专卖店,似乎这双鞋就是如今已为人所知的板鞋设计的远房表亲。

尽管跟其他高端球鞋并无太大不同—— Air Max 90s、Flyknits 以及 Footlocker 出售的任何球鞋——这款 Lamar 合作款的价格却不便宜,达到了80英镑(约合人民币681元)。那么这双蒙着透明面纱以赚钱为目的的资本主义产物,宣扬的真的是社会公平吗?或者说,这样的合作款球鞋真的能对社会产生积极影响吗?

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Lamar 和锐步的合作并非鞋类品牌第一次涉足激进政治话题。从 Gil Scott Heron 的“The Revolution Will Not Be Televised”被耐克广告选为伴奏,到 Lena Dunham 2016年与 Lakai 的“启迪”合作款,球鞋产业的商人们早就开始利用热点话题来更新产品了。穿运动鞋的都是酷人,酷人都喜欢讨论政治,逻辑就是这样。看看 Run-DMC 早在1986年和阿迪达斯一块搞出来的产品就明白了。

这正是 Thomas Frank 在《The Conquest of Cool》一书中所表达的概念,这本书分析了1960年代的品牌们是如何紧跟反文化口号从而卖出更多产品的。“耐克鞋伴随着 William S. Burroughs 的话语、The Beatles、Iggy Pop、以及 Gil Scott Heron 的歌出售,”Frank 在书的序言中写道。“和平符号装点着 RJ Reynolds 旗下的香烟和全世界的星巴克、苹果、IBM 以及微软的产品被吹捧为解放的设备;各类商品的广告都在号召消费者们打破规则寻找自我。”

Frank 的书虽然着重讨论的是60年代,但其观点在今天依然站得住脚。从一家餐厅对热点话题的改用,到 Supreme 近期推出的印有“对种族主义、性别歧视、权威人物说不”的 T 恤,大品牌的广告从未停止利用反文化之根源来与其观众进行对接。品牌对消费者的知根知底,是招揽千禧一代的关键。一个问题也随之而来:一个 Kendrick Lamar 这样的艺人该如何利用品牌合作来表达其音乐气质——其艺术所传达的信息会因为这样的合作得到了强化,还是因其“集团商业”的本质而被抵消?

单以其音乐为前提,我们很难指责 Lamar。他所发表的两张广受好评的专辑,深入探讨了身份、奋斗与男性气质的政治意义,同时也传播着这双球鞋代表的希望、团结以及平等。他的歌曲“Alright”成为了 Black Lives Matter 运动的战斗口号。不过,我们还是无法确定,这款锐步经典合作款所获得的利润是否会被用在有意义的地方——或者说,它是否应该被用在有意义的地方。从一方面来说,这次的合作让 Lamar 看起来只不过是加入了品牌长久的传统,而这一传统只不过是利用政治为赚钱的工具。

2016年,锐步的一位娱乐营销总监这样告诉 Billboard:“Kendrick 代表着当今流行文化中的真实声音。同样,锐步在市场中所代表的也是创新与真实。锐步和 Kendrick Lamar 的合作关系是有机而毫无违和的,正是这一点让他成为了这次合作的不二之选。”

话是这么说,但不论 Lamar 与锐步的合作是否夹带着某种信息,前者的参与无疑都会促进产品的销售。只要愿意,Lamar 可以把自己的名字放在任何一块布料上,人们都会义无反顾地排起长队争相抢购。不过,他却选择了一个旨在传达积极信息的合作项目,从而证实了他在音乐中所宣扬的理念。慈善捐助先不说,Lamar 和锐步之前的合作都伴随着量身打造的广告活动——就是那种可以通过 Lamar 的康普顿背景让青少年受益,鼓舞他们去探寻自身潜力的套路。这次合作所传达的信息是充满力量的,具体通过谁来传达并不重要。

之所以说这双球鞋不仅仅只是一场幼稚的营销,其唯一原因就在于——用 Lamar 的形象作为这场全球营销活动的一部分,可以起到启发消费者的作用。球鞋虽帅,但若觉得仅凭它们就能为世界带来团结与平等,那也不免太过幼稚。它们可以保持我们脚部的温暖与干燥,但它们不是——起码从历史上来看——变革的动力。Lamar 才是——他早就通过自己的音乐证明了这一点。不得不为 Lamar 点赞,在这个艺人回报越来越少的产业里,他站着把钱挣了。不过,将自己音乐所传达的信息赋予一双球鞋之中,在这场合作里,自降逼格的那个显然是 Lamar。出卖良心的说法毫无意义,但这并不意味着品牌们不会继续在这场游戏中获胜——正如过去和未来一样。

Translated by: 席梦思

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